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      1. 如何實現商業地產數字化全場景賦能

        2023-03-30 12:57:51 訪問量:29

        增量時代的野蠻增長和存量時代下的主動變革是近年來房地產業發展的主題,在這種主要發展模式下,各細分領域不斷發生變化。經過十年的跨越式發展,商業地產不斷受到數字化的洗禮。

        第一階段的數字化主要是庫存管理和出納系統創新;

        第二階段是通過會員管理系統與客戶建立長期聯系;

        第三階段是進入數字營銷時代。

        商業地產將重點關注客戶端的精細運營,實現從客戶獲取到留存到二次激活的客戶運營,并以此為核心優化服務體驗。商業地產數字化可以涵蓋多種商業形式,通常包括零售、批發、餐飲、娛樂、展覽和休閑。本文選擇了狹義的商業地產形式,即零售房地產,討論了這幾階段的數字化和未來的變化。


        一、量變引起質變


        2020年,商業地產發展遭受重創。據了解,2020年Q1中國商業地產指數降至105.65,同比下降15.16%。受疫情影響,宏觀經濟受到影響,商業土地市場低迷,線下實體商業基本凍結,零售商信心指數跌至歷年低點。在這種影響下,商業地產在快速發展時期積累的弊端逐漸凸顯:


        第一點是市場飽和。長期復制和增量開發導致嚴重的同質化問題。商業地產供應過大,投資過于集中,給企業投資、品牌選址和團隊管理帶來了巨大壓力。個性化消費承載力不足與商業實體數量激增之間存在矛盾。電子商務遍地開花,在價格、距離和滿足Z一代需求方面具有優勢。一些品牌選擇從實體空間轉移到前線。在減少租戶的同時,客流也在減少。商業地產被動調整了商業形式的比例,并嘗試及時引入體驗式商業形式,以規范疫情防控。


        第二點是數字化活力的問題。結合數據,2019年中國約2.1萬個商業綜合體中,約68%建立了數字營銷平臺。截至2020年4月,中國龍頭商業地產企業會員系統利用率達到88%,服務主要包括停車支付、會員積分、商戶定位和會員折扣。


        然而,作為數字化轉型的核心,數據價值并沒有得到很好的挖掘。大多數商業綜合體在努力改善C端消費體驗,以迎合數字化趨勢,而不是將客流線和客戶肖像作為優化業務結構的主要數據支持。雖然目前商業地產企業普遍具有數字認知能力,對數字化趨勢保持一定的敏感性。然而,內部管理缺乏強大的數字推力、財務壓力和人才短缺,限制了商業地產企業的數字化進程,未能實現內外一體化聯動。


        二、打破瓶頸,變革的關鍵時刻已經到來。


        如果我們積極解讀股票時代,就意味著商業地產數字化已經進入成熟期。增長紅利消退,同質化競爭加劇,商業綜合體空置是進入成熟期必不可少的痛苦。成熟期到來后,變革加速、適者生存的行業分化即將到來。痛苦總是伴隨著新的生活。疫情使用戶數據和私有域流量成為轉型加速器。


        商業地產回歸商業地產的本質,是連接品牌商戶(B端)和客戶群體(C端)的雙邊市場有場景、用戶、構建場景、收集數據、提高效率,形成向上的營銷閉環。作為連接B端和C端的橋梁,商業地產希望籌集兩者之間的關系,并從中受益??陀^地說,它對營銷接觸和實際轉型效果有更高的要求,因為在實際消費場景中,品牌商家直接與客戶群體相關。


        為了擁有足夠的數字推力,商業地產企業需要從B端到C端進行全面布局,優化現場服務,收集全球數據,做好內部管理,確保內外實時協調。在現場建立綜合支持平臺,將在未來演變為新基礎設施的一部分。對于傳統的商業綜合體來說,依靠線下自然流量來實現客戶增長是一種常見的形式。僅憑距離優勢吸引附近的客戶,訪問群體相對固定。在缺乏品牌集聚效應的前提下,新增長非常緩慢。


        商業綜合體積累的大量會員消費數據沒有得到有效的振興和利用,不同地區商店的用戶數據也沒有打開,難以實現快速的數據集成,這對客戶肖像的捕獲和集團數據集成非常不利。沒有數據支持,營銷活動帶來的客流只能在活動期間增加,粘性差,對長期價值挖掘意義不大。


        C端全球營銷閉環主要通過以下步驟完成


        1、消費即引流:首先打破在線數據孤島,將商業綜合體內的POS系統全渠道連接起來,消費即排水;并利用微信生態和在線購物中心與客戶建立在線聯系。


        2、全球會員池:然后整合線上線下全球會員數據,建立全球會員池,實現集團化數據統一管理。


        3、客戶肖像:通過場內多種數據采集設備(如POS系統、智能攝像頭等),全面分析客流分布和停留時間,了解客戶的品牌選擇和偏好,全面構建客戶肖像,實現客戶運營精細化,挖掘單一客戶的消費增值空間。


        4、現場互動體驗:在有效振興用戶數據的基礎上,商業地產可以根據客戶的興趣與品牌合作,發布有針對性的營銷活動信息,提高營銷活動的裂變和創新效果。利用品牌商家的影響,排水自己的會員數據池,充分接觸和激活潛在的目標客戶群,并在現場訪問客戶群。


        如何實現商業地產數字化全場景賦能

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